El Hard Rock se resiste a morir

La cadena de restaurantes abraza el negocio de los hoteles y los casinos para sobrevivir. El juego supone ya la mitad de los 3.500 millones que el grupo factura al año.

Si Hamish Dodds, consejero delegado de Hard Rock International, tuviera que salvar de un fuego uno de los legendarios objetos que exhiben sus restaurantes, se quedaría con una guitarra que perteneció a Syd Barrett, uno de los fundadores de Pink Floyd. La elección no es sencilla. Desde que dos norteamericanos expatriados, Isaac Tigrett y Peter Morton, abrieran el primer café en Londres en 1971, la enseña ha acumulado casi 80.000 reliquias de artistas de todo el planeta. Es uno de los principales reclamos de la marca y, admite Dodds, un negocio para las compañías de seguros.

El éxito del primer local londinense, cuya popularidad fue casi inmediata, lanzó a la enseña a la expansión internacional. Pronto la cadena conquistó las ondas radiofónicas, cuando Carole King lanzaba en 1977 el tema que llevaba por título el nombre de la marca. “Sabes que la puerta siempre está abierta en Hard Rock Café”, rezaba la letra. La fórmula se basaba en la comida, diversión, conciertos y la mística que creaban los objetos que allí dejaban las grandes leyendas de la música. A comienzos de los ochenta, la marca de Hard Rock Café ya estaba bien anclada en los mercados anglosajones: Toronto, Los Angeles, Nueva York, Orlando, San Francisco… De allí, al resto del planeta. “Donde podemos, tratamos de combinar la música moderna local con la global. Por ejemplo, en Colombia puedes encontrar desde objetos de Shakira hasta los Rolling Stones”, explica Dodds.

Un ícono de 44 años

Otra de las claves fue el merchandising, que la cadena situó en el corazón del negocio, aunque fuera casi por accidente. Hard Rock había patrocinado a un equipo londinense de fútbol que llevaba una camiseta blanca con el logo del local. El club no usó todas las prendas, así que devolvió las que sobraron. La cadena las regaló a sus asiduos y, sin proponérselo, vio cómo de un día a otro acudían clientes demandando camisetas con el logo del restaurante de moda. Se popularizó tanto que el negocio del merchandising pasó a suponer el 40% de la facturación de los locales. Esa anécdota da fe de que el éxito de Hard Rock se basó en la frescura del concepto que habían lanzado Tigrett y Morton. Algo que, admite Dodds, es muy difícil de mantener a lo largo de más de cuatro décadas. “Intentamos crear experiencias diferentes. Nos interesa incorporar a nuestros locales la cultura, el arte o la arquitectura de cada país. Y tratamos que cada establecimiento sea diferente, para que un cliente que vaya al restaurante de Madrid luego viva una experiencia distinta en Barcelona, Atenas, Niza o Dubai”, asegura.

El principal riesgo que ha corrido la enseña a raíz de su expansión ha sido convertirse en un activo financiero. “Por regla general, nuestra filosofía es no tener más de un restaurante por ciudad. No somos McDonald’s o Starbucks. Para seguir creciendo analizamos cada mercado”, asegura Dodds. Eso llevó al ejecutivo, por ejemplo, a cerrar a finales de la década pasada varios locales en Reino Unido. Para que Hard Rock no sea solo un espacio para la nostalgia, la compañía ha ido actualizando su oferta, incluido el menú, que incluye comida vegetariana, y las camisetas, que salen al mercado con multitud de diseños. A la vez, mantiene una agenda intensa de conciertos en sus establecimientos, que albergan más de 28.000 eventos anuales, y fuera de ellos, con festivales como el que celebró el pasado mes de julio en Barcelona, al que acudieron Avicii, Lenny Kravitz o Juanes.

Pero hoy el negocio de Hard Rock va más allá de los cafés y abraza también los hoteles y casinos. Tras la compra de la marca por parte de los indios semínolas de Florida en 2007 por cerca de 800 millones de euros, el grupo ha proseguido con su expansión internacional y cuenta ya con casi 200 establecimientos (entre restaurantes, hoteles y casinos) en 63 países. La entrada de los nuevos dueños, dice Dodds, supuso que la compañía cambiara “a mejor”. “Es más fuerte, con unos propietarios comprometidos en invertir y en hacer crecer a la empresa y con una visión a largo plazo para mejorar el producto”, sostiene.

La entrada en el negocio puramente turístico facilita ese crecimiento. “Es complicado seguir expandiéndose en el negocio de los restaurantes 44 años después. Pero ahora tenemos dos oportunidades estratégicas más: los hoteles y los casinos”, sostiene. Hoy el juego representa la mitad de la facturación del grupo, de cerca de 3.900 millones de dólares (3.526 millones de euros) y en continuo ascenso. Y en ese terreno, en el del ocio y el turismo, es donde España encaja en los planes de la compañía. Tras abrir un hotel en Ibiza y estar a punto de hacerlo en Tenerife, Hard Rock mira a Barcelona, Madrid y Marbella, aunque Dodds no descarta “otros lugares como Mallorca”.

La otra gran apuesta de la cadena está en Tarragona, en el proyecto de ocio y juego de BCN World, que ya tiene la luz verde de la Generalitat para albergar tres casinos que ocuparán 60.000 metros cuadrados. El proceso ha sufrido altibajos, sobre todo con la retirada de su promotor, Enrique Bañuelos, lo que obligó a la Administración catalana a tomar las riendas del plan.

Historia de un mito

1971. Abre el primer local en el 150 de Piccadilly, en Londres.
1974. Se vende la primera camiseta con el nombre del local. Hoy la venta de recuerdos representa un 40% del negocio de los cafés.
1979. Una guitarra de Eric Clapton inaugura la colección de piezas relacionadas con el rock: hoy tiene casi 75.000.
1982. Apertura del primer local en EE UU, en Los Ángeles.
1983. Inauguración del Hard Rock Café de Tokio, el primero en Asia.
1995. Abre el Hard Rock Hotel y Casino en Las Vegas. El grupo tiene hoy 18 hoteles y ocho casinos.
2010. Apertura del complejo hotelero Hard Rock en Punta Cana (República Dominicana).