Paquets sense logo: nova amenaça per a la indústria del tabac

Els governs prohibeixen que les capses de cigarretes duguin la seva marca

Fa tres anys el govern de Togo, una economia amb un PIB de 3.600 milions d’euros, va rebre una carta de Philip Morris International, el gegant mundial del tabac que l’any passat va facturar uns 66.740 milions d’euros. El país africà s’estava plantejant obligar que els paquets de cigarretes fossin més senzills i sense logos, per restar-los atractiu. La multinacional es va posar les mans al cap i va defensar que la mesura “violava la Constitució del Togo”, que hauria de compensar la indústria del tabac si posava en marxa la iniciativa. La firma nord-americana deixava clar que canviar les capses afectaria greument les seves relacions comercials i suggeria que l’executiu togolès ho deixés córrer.

Per als detractors del negoci del tabac, aquest tipus de tàctiques són l’últim refugi de les companyies a les quals fa anys que denuncien. Les multinacionals encara no han dit l’última paraula i faran tot el que puguin per protegir el disseny de les seves capses. Aquesta croada va començar amb les imatges impactants sobre els efectes del tabac que alguns països imposen des de fa temps. El 2010 Philip Morris ja va demandar el govern de l’Uruguai per obligar les empreses a posar advertències més grans als paquets.

Dos anys després, Austràlia es convertia en el primer país a anar encara més lluny, forçant les companyies a retirar els seus icònics logos de les capses. La llei australiana estableix que marques com Marlboro, Winfield i Dunhill apareguin amb la mateixa tipografia grisa en un fons verd apagat, considerat per un estudi el color més lleig del món. Les tabaqueres van denunciar la iniciativa a les Corts australianes i fins i tot van portar l’acusació al Tribunal Internacional de les Nacions Unides.

El sector va defensar davant l’Organització Mundial del Comerç (OMC) que prohibir la imatge corporativa era una expropiació de la seva propietat intel·lectual. De manera més subtil, aquestes companyies han fet de lobi contra els paquets neutres en països com Namíbia i Nova Zelanda. Sorprenentment, aquesta estratègia ha sigut molt efectiva. Fins fa ben poc Austràlia era l’únic país que havia aconseguit prohibir els logos de les marques a les capses de cigarretes.

Un lobi poderósDe tota manera, la via judicial es podria estar esgotant. Malgrat que l’OMC encara no ha pres una decisió, les companyies tabaqueres van perdre els litigis contra Austràlia i el mes passat àrbitres del Banc Mundial van desestimar el plet contra el govern uruguaià. A més, al maig el Tribunal de Justícia de la Unió Europea va donar suport a un decret a favor de posar avisos més visibles i el Tribunal Superior del Regne Unit va donar via lliure als paquets sense logo. Tot apunta que cada cop més governs estan disposats a posar la salut pública per davant de la propietat intel·lectual. I és que el Canadà, França i Irlanda ja estan introduint els paquets neutres.

Si la tendència continua així, els també coneguts com a “paquets lletjos” podrien convertir-se en la norma més perjudicial a la qual s’ha hagut d’enfrontar la indústria en molts anys. Fins ara moltes lleis han perjudicat el sector d’una manera o altra, però encara que costi de creure també els han beneficiat. Per exemple, les prohibicions a la publicitat els estalvien costos, mentre que els impostos sobre el consum poden arribar a convertir-se en una ajuda. Quan les taxes són fixes i molt elevades, els augments acaben tenint un impacte molt petit en el preu final del paquet. De fet, els preus alts han mantingut el sector, tot i la caiguda en el nombre de fumadors. “Tenen més poder per fixar els preus que qualsevol altra indústria”, explica James Bushnell, broker d’Exane BNP Paribas.

Tot i així, l’estandardització dels paquets retalla una de les seves últimes vies per anunciar-se. El disseny de la capsa no només transmet el nom de la marca, sinó que expressa conceptes abstractes com la masculinitat o la idea de producte premium. Si els paquets perden aquests trets, els consumidors podrien escollir una marca més barata, cosa que preocupa sobretot els mercats emergents, segons Bushnell. Altres indústries del pecat també es comencen a amoïnar. L’Associació Internacional de Marques està inquieta per si alguns governs es plantegen retirar els logos de productes com el fast food o l’alcohol. Temps enrere els inversors veien els atacs legislatius contra el tabac com una oportunitat per comprar accions més barates, abans que tornessin al seu valor original. Aquesta vegada podria ser diferent.