La guerra cuesta 18 millones al mes a Altadis, Philip Morris, JTI y BAT

La rebaja de precios dejará huella en la rentabilidad de la industria, que con esta fórmula busca ganar cuota de mercado. Las mayores pérdidas son para el dueño de Fortuna.

La guerra de precios en la que está inmerso el sector del tabaco pasará una elevada factura a la rentabilidad de todas las empresas que operan en el mercado español. En concreto, esta batalla costará alrededor de 18 millones de euros mensuales a Altadis-Imperial Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Internacional (JTI) y British American Tobacco (BAT), que representan el 96% de las ventas de cigarrillos.

Según las fuentes del sector consultadas, esta estimación realizada en función del promedio mensual de ventas de las principales marcas de cigarrillos entre enero y abril de 2011 es moderada, ya que, en este periodo, la comercialización de cigarrillos ha caído casi un 25%.

Para el conjunto del ejercicio, la previsión de la industria modera la caída de ventas a un 15%. En este supuesto, el impacto en los beneficios para el conjunto de las cuatro grandes tabaqueras se aproximaría a los 23 millones; mientras que, si se considera a todo el sector, alcanzaría los 25 millones. De esta forma, si la situación se prolongase durante un año, la factura para Altadis, Philip Morris, JTI y BAT oscilaría entre 215 y 275 millones de euros.

Caso a caso
La mayor erosión en los márgenes corresponde a Altadis, que dejaría de ganar más de 5,6 millones al mes. El 92,85% de esta cifra corresponde a los fondos que la filial de Imperial Tobacco está aportando para cubrir el diferencial del precio de venta con la tarifa mínima de 3,66 euros fijada por el Gobierno, ya que ha situado todas sus grandes marcas de cigarrillos rubios por debajo de este nivel. Sólo la venta de Fortuna a 3,50 euros le cuesta 2,83 millones al mes. En una situación similar se encuentra BAT, cuya factura supera los tres millones mensuales, de los que destina más del 94,6% a financiar el impuesto mínimo.

Para Philip Morris, la pérdida de margen bruto tendría un impacto de 4,6 millones. El 50% corresponde a la venta de L&M a 3,40 euros. En el caso de JTI (4,4 millones mensuales), el grueso de la factura procede de la bajada de Winston, que le cuesta unos 3,5 millones mensuales.

Todas las compañías han hecho sus cálculos y, a pesar de los sobrecostes, esperan sacar ventaja de la situación. Según explican fuentes sectoriales, “este tipo de situaciones está prevista y puede considerarse internamente un gasto de márketing si, al término de la misma, la empresa ha conseguido ganar cuota de

mercado”.

Pero, si el coste es elevado para la industria, las pérdidas para el Gobierno se multiplican. Sólo la bajada de Marlboro en 25 céntimos le supone a Hacienda cinco millones menos de ingresos por impuestos del tabaco. En esta tesitura, en el sector nadie duda de que más pronto que tarde el departamento que dirige Elena Salgado volverá a revisar los impuestos del tabaco.

Las cuatro estrategias
Philip Morris enciende la mecha
El gigante estadounidense abrió la puerta a la batalla al bajar L&M. Este movimiento supuso romper el diferencial entre marcas de los rivales. El 28 de mayo, tras la bajada de Altadis y BAT, reaccionó y bajó todas sus enseñas.

Altadis-Imperial Tobacco abre fuego
La filial de Imperial Tobacco prendió la mecha de la guerra de precios el 20 de mayo, cuando en respuesta al descenso de L&M, abarató todas sus marcas. La firma acusó a su rival Philip Morris de ser el detonante de la situación.

Bat busca un contraataque
El grupo británico trató de evitar que Philip Morris redujera L&M en España (antes lo hizo en otros países) con una subida de 0,10 euros sus marcas. Pero, tras la bajada de Altadis y el grupo de EEUU, también abarató sus marcas.

JTI se ve obligada a reaccionar
La tabaquera ha tardado más de dos semanas en entrar en una guerra de precio, “en la que no cree porque es mala para todos”. Lo hizo el pasado 2 de junio, cuando vio que sus enseñas empezaban a perder cuota de mercado.