La manera en que las apuestas cambiarán el negocio de los medios deportivos en Estados Unidos

Los aficionados no pueden ver la gran mayoría de los juegos si no cuentan con una suscripción costosa de televisión por cable y millones de personas están optando por “cortar el cordón” o nunca instalar uno. Los costos de los derechos de transmisión van en aumento y los índices de audiencia, en picada. Los televidentes se están haciendo viejos. La perspectiva para la publicidad luce desalentadora.

La Suprema Corte inyectó una dosis de optimismo a la industria cuando decretó la derogación de una ley federal de 26 años de antigüedad que básicamente prohibía las apuestas deportivas en Estados Unidos. Es probable que el fallo produzca el siguiente gran estímulo al valor de los deportes televisados en vivo, aseguran los ejecutivos y los expertos de la industria, justo en el momento en el que más se necesitaba.

Casi todo el mundo coincide en que lo más seguro es que crezca el apetito por el consumo deportivo tanto en línea como en la televisión tradicional, pues es probable que de pronto en junio haya más aficionados que tengan un interés particular por sintonizar un juego de martes por la noche entre los Rojos de Cincinnati y los Marlines de Florida.

La historia ha demostrado que la capacidad de apostar en un evento deportivo provoca que los aficionados presten más atención a la acción y vean una mayor cantidad de contenido.

De acuerdo con un estudio que realizó Nielsen Sports por encargo de la Asociación Estadounidense de Apuestas en 2015, los apostadores deportivos conformaron más del 25% de la teleaudiencia de la NFL, pero representaron el 47% de todos los minutos vistos. Los apostadores deportivos ven casi el doble de la cobertura deportiva que los no apostadores. Así que parece lógico facilitar que los televidentes se conviertan en apostadores deportivos para que sea más probable que vean deportes.

“Sin lugar a dudas, es una maniobra enorme”, afirmó Brad Humphreys, un economista deportivo de la Universidad de Virginia Occidental. “El alcance de esta iniciativa depende de la rapidez con la que se muevan los estados y cuántos de estos legalicen las apuestas deportivas”.

Nadie sabe cuál será el tamaño que alcanzará con el tiempo la industria legalizada de las apuestas deportivas en Estados Unidos. El año pasado, en Nevada se apostaron casi $5.000 millones en los deportes, pero la cantidad que se apostó en el mercado de las apuestas ilegales —cuyos estimados van de las decenas a los cientos de miles de millones de dólares— empequeñeció esa cifra.

En el Reino Unido, hogar de tan solo 65 millones de personas y con un mercado deportivo mucho menos diverso, los apostadores gastaron casi $20.000 millones durante el año fiscal que terminó en marzo de 2017, el último año del que se tienen cifras disponibles, según un informe de la Comisión de Apuestas de ese país.

Los ingresos que generan esas apuestas llegan a los bolsillos de las emisoras deportivas a gran velocidad, así como a los de las ligas y los equipos. Se estima que las empresas británicas de apuestas invierten entre 20% y 30% de sus ingresos en publicidad, principalmente en televisión.

Veamos el ejemplo de Bet365, uno de los corredores de apuestas más grandes del Reino Unido, que generó $3.000 millones en ingresos (y $666 millones en ganancias) durante el año fiscal que terminó en marzo de 2017. Además de gastar cientos de millones de dólares en publicidad en los medios, la empresa también recibe el patrocinio del club de fútbol Stoke City, el cual descendió hace poco tiempo de la Liga Premier, pero lleva el nombre Bet365 en sus uniformes y su estadio.

“Si Bet365 invierte 25% de sus ingresos en los deportes, eso es $700 millones al año”, comentó Laila Mintas, la vicepresidenta de Sportradar, una empresa de análisis de datos deportivos que distribuye estadísticas instantáneas y otra información a los deportes profesionales. “Ya te imaginarás lo que eso significa”.

Incluso es probable que los eventos de menor perfil reciban un mayor interés. Esto podría beneficiar a ESPN, ya que acaba de introducir ESPN+, el tan ansiado servicio de emisión deportiva en continuo de la empresa, el cual tendrá miles de juegos en vivo y programación original por $4,99 al mes.

La empresa no ha consolidado sus planes de producir programas que tengan como objetivo a los aficionados de las apuestas deportivas, pero Connor Schell, el vicepresidente ejecutivo de contenido de ESPN, comentó que ese tipo de programación ha estado en el “mapa de contenidos” de ESPN+ desde el principio.

Joe Asher, el director ejecutivo de William Hill US, un corredor de apuestas, advirtió que podrían pasar algunos años antes de que las grandes sumas de dinero que genera la publicidad lleguen a los canales nacionales como ESPN, Fox y NBC, porque los estados necesitan pasar por el proceso legislativo de legalización y regulación de las apuestas deportivas.

“En la actualidad es difícil que la publicidad a nivel nacional sea eficaz, pues estamos hablando de un número finito de estados”, explicó Asher.

Parece más probable que haya publicidad dirigida en las cadenas deportivas regionales de los estados donde las apuestas se legalicen primero.

A pesar de que pronto habrá una expansión de las apuestas deportivas —Nueva Jersey, el estado que está en el centro del caso de la Suprema Corte, podría estar listo para aceptar apuestas en unas semanas, y hace poco tiempo un puñado de otros estados aprobó leyes en favor de las apuestas deportivas—, la propagación total no será inmediata. Puede ser que con el tiempo las apuestas sean legales a nivel nacional, pero antes de que eso suceda se debe sortear una enorme pila de papeleo legal.

Tanto la NBA como la NFL han recurrido al Congreso para que apruebe una legislación federal que regule las apuestas deportivas, en vez de tener una mezcla extraña y confusa de 50 leyes estatales, y Orrin G. Hatch, senador republicano por Utah, ha mencionado que tiene la intención de hacerlo.

Las ligas deportivas, los sindicatos que representan a los jugadores, las empresas de casinos y las tribus nativas estadounidenses están intentando sacar ventaja de la reforma a las leyes que regularán las apuestas deportivas con el fin de garantizar una gran tajada del pastel.

Después del fallo, las principales ligas deportivas fueron cuidadosas al centrarse en la necesidad de regulaciones y medidas consistentes para mantener la integridad de sus competencias, en vez de centrarse en las fortunas potenciales que puedan provenir del aumento en los intereses y los patrocinios.

“Durante mucho tiempo, el Congreso ha reconocido los perjuicios potenciales de las apuestas deportivas para la integridad de las competencias deportivas y de la confianza del público en estos eventos”, mencionó la NFL en un comunicado que emitió el lunes. “Debido a esto, tenemos la intención de recurrir de nueva cuenta al Congreso, esta vez con el fin de que apruebe un marco regulatorio central para las apuestas deportivas legalizadas”.

Fuente: El Recreativo