Las casas de apuestas salvan a la industria deportiva de la crisis

Los expertos señalan que estas empresas copan parte del patrocinio deportivo, que afronta una época en la que debe reinventarse

Tres millones de dólares por treinta segundos para publicitarse en el descanso de la Superbowl, uno de los acontecimientos deportivos que más seguidores arrastra ante el televisor –cerca de 98 millones de personas–. Kevin Roberts, director editorial del SportBusiness, compañía especializada en la publicación de informes comerciales y análisis para la industria del deporte, recordó ayer que “el deporte nunca puede quedar ajeno a los estragos de la recesión. Sin embargo, cifras como esta invitaron ayer al optimismo en la ponencia inaugural del Global Sports Forum Barcelona, un foro de debate organizado por Havas Media que concluirá mañana y que pone a debate el impacto del deporte en la sociedad.

Roberts matizó que la industria deportiva, que mueve miles de millones al año, no ha quedado inmune a la actual coyuntura económica, pero sí que ha resistido mejor que otros sectores. En este sentido, España se ha convertido en un claro ejemplo de esta situación. Hace dos  temporadas, la mayoría de equipos de Primera División lucían en sus camisetas el patrocinio de compañías del sector inmobiliario.

Empresas como Martinsa Fadesao Polaris World se vieron obligadas a recortar sus gastos, empezando por la partida destinada a publicidad. Mientras que otros sectores industriales, incluso firmas financieras, decidían retirar sus logos de las camisetas de equipos de fútbol y de paneles de eventos deportivos, otro sector empezaba a hacerse con el dominio: las casas de apuestas.
Francis Merlin, asesor en apuestas deportivas, señaló ayer en la conferencia.

Un año después de la crisis: lecciones, transiciones y oportunidades, que se trata de un sector que no conoce la crisis, y que mantiene un ritmo anual de crecimiento del 20%.

La industria de las apuestas online generó 235 millones de euros en2008, y diversos clubes de la liga española han encontrado en estas compañías una fuente de ingresos fiable. El Barça ha firmado un acuerdo recientemente con Betfair a razón de cerca de 2 millones de euros anuales, el Real Madrid ha renegociado el patrocinio de su camiseta con Bwin y cobra 17 millones de euros cada temporada, el Valencia ha firmado un acuerdo con Unibet por 3,2 millones de euros anuales y el Sevilla tiene un contrato para anunciar en su camiseta a la casa de apuestas 12bet.com.

¿Un sistema ético?
Kathie Vu, responsable de patrocinio del Ladies Professional Golf Association, dudó de la posibilidad de que estas compañías puedan penetrar en la organización de torneos de golf. Vu se escudó en la estricta legislación de Estados Unidos sobre estos asuntos y en la convicción moral de que resulta poco ético utilizar una casa de apuestas en un deporte. Merlin aceptó, en parte, los argumentos de Vu, pero matizó que “el único problema que pueden generar las casas de apuestas es el de la adicción; es el único asunto que tenemos que tener en cuenta”.

En Francia han decidido legalizar un sector que mueve cientos de millones al año con un claro argumento: mejor controlarlo bajo la ley que mantenerlo en el limbo de la legalidad sin sacar provecho de sus beneficios económicos. “En diez o quince años todos los países habrán legalizado las casas de apuestas”, aventuró Merlin. Una de las fórmulas para sacar provecho de la actividad de estas compañías, según explicó Merlin, sería el de obligar a los operadores a pagar un canon por los derechos deportivos. El ponente recordó que las casas de apuestas no hacen otra cosa que lucrarse a costa de los resultados deportivos.

El director de proyectos de activación de la marca Heineken, Hans Eric Tuijt, abogó por “adaptarse a las reglas”, y recordó que el sector en el que opera su compañía, el de las bebidas alcohólicas, también ha tenido que convivir con fuertes restricciones para anunciarse.

Actualmente es uno de los patrocinadores de la Champions League, y Heineken ha de trabajar, en línea con su responsabilidad social corporativa (RSC), para fomentar el consumo responsable.

Redes sociales
David Butler, director de la consultora Loxley & Co, indicó que hay que “equilibrar el márketing y la RSC” y buscar nuevas vías para rentabilizar el negocio del patrocinio deportivo. Butler cuestionó la poca adaptación del sector a los rápidos avances de las nuevas tecnologías. “El mercado de la telefonía debería servir para generar nuevas formas de mercado –aplicaciones para dispositivos móviles, uso de las redes sociales, o retransmisiones en directo, entre otros–”, señaló.