Los ‘millennials’ vuelven a los bares

Los mayores de 35 años mantienen o reducen su consumo de restauración

Salir de bares siempre ha podido considerarse un deporte nacional en España, pero la crisis obligó a muchos a quedarse en el sillón de casa. Tras el desplome de consumo entre el 2009 y el 2014, el sector de la restauración recuperó, solo en parte, el dinamismo perdido. En el 2018 ha vuelto a frenarse, aunque todavía crece un 2,1%, pero sobre todo el último año dibuja un perfil de clientes y unas costumbres muy alejadas de tradicional concepto de salir de bares .

Lo más sorprendente es que el principal motor del sector de la restauración son los adolescentes y los jóvenes de menos de 34 años, según los datos de Anuario de la restauración realizado por las consultoras NPD, Kpmg y la asociación Marcas de Restauración. El crecimiento de este perfil de público se incrementó un 5% en 2018, mientras que los clientes de las edades comprendidas entre los 35 y los 50 años mantuvieron estable su nivel de consumo, y el de los mayores de 50 años descendió un 2,5%.

La demanda de comida a domicilio se consolida como una de las grandes tendencias de futuro

Este protagonismo juvenil explica, en parte, el resto de las tendencias que están marcando este mercado. Por ejemplo, la del importante dinamismo de la comida rápida. Mientras que la demanda de comida tradicional, la de sentarse en una mesa a comer varios platos y postre permaneció estancada en el 2018, el concepto fast food se incremento un 1,3% y en la misma línea subió el consumo en vending (máquinas expendedoras de bebida y comida). “Más que por tipo de comida esto se explica por el efecto precio. Es más asequible tomar algo rápido que sentarse en mesa”, explica Carlos Pérez, presidente de la asociación Marcas de Restauración.

Pero que nadie se llame a error. Fast food ya no sólo engloba a pizzas y hamburguesas. El concepto de rapidez cada vez lo reclaman más nuevas propuestas de comida ligadas al concepto “saludable”: ensaladas, sushi, poke,… “Los patrones de consumo cambian constantemente junto con una exigencia creciente de los consumidores, que obliga a las empresas a estar adaptándose y mejorando continuamente, y eso es muy complicado para los operadores independientes y tradicionales de restauración no organizada”, asegura Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España.

Esa realidad ha ampliado la brecha entre la evolución del negocio en las marcas organizadas (cadenas, franquicias, etcétera) frente a los negocios tradicionales que fue especialmente patente en el 2018. Mientras que estos últimos registraron una caída de tráfico de clientes del 2,8% y una pérdida de cuota de mercado del 1%, la restauración organizada creció un 13,1%.

Son muchos los motivos por los que esto ocurre, pero el dinamismo en aperturas de locales y nuevos conceptos, su mayor actividad en redes sociales y la gestión de las promociones directas a clientes a través de la gestión digital de datos explican parte del éxito.

Junto a esto está el boom de la comida a domicilio, al que también se han sumado los negocios independientes, pero en menor medida. “Hay compañías que su negocio de delivery crece a ritmos del 25% anual y ya supone más del 4% del tráfico de clientes. Es una moda que ha llegado para quedarse”, explica Carlos Peregrina.

Menos confianza hay sobre otra de las grandes tendencias del momento. El brunch , la palabra anglosajona que hace referencia a la oferta gastronómica que combina desayuno y comida. “Está muy de moda sobre todo en los restaurantes capitalinos, pero yo creo que pasará”, apunta Carlos Pérez.

Lo que será menos efímero, al menos de momento, será el fuerte incremento detectado en la demanda del desayuno de toda la vida. Mientras que las cenas e incluso las comidas cayeron alrededor del 1%, el desayuno y el consumo de media mañana crecieron mucho en el 2018, según el Anuario de la Restauración. “Es un consumo muy ligado a la evolución del empleo. Si se crea trabajo sube la demanda de desayunos”, explica Pérez.

Lo cierto es que la evolución del empleo y la economía serán claves para consolidar este perfil de consumidor o cambiarlo radicalmente si llega otra nueva crisis.