«La reactivación del Bingo depende de encontrar las teclas adecuadas para retener a los clientes más jóvenes»

En el II Foro Nacional del Bingo, el presidente de CEJ-Bingo, don Fernando Henar, presentó una documentada ponencia bajo el título: “Hacia un nuevo modelo”. Expuso en ella varios puntos fuertes del bingo, como una composición de clientes equilibrada entre hombres y mujeres, su capacidad para atraer a clientes jóvenes y la elevada recurrencia en la visita, o sea, fidelidad de sus clientes. 

Vistos los datos más de cerca, las mujeres representan el 44% de los clientes y el 49% de las visitas. Los clientes visitan las salas 3,3 veces al mes, de media, y un 20% más de cinco veces al mes, lo que es mucho. Los clientes son más jóvenes de lo que se suele suponer: el 45% es menor de 45 años, aunque la composición generacional entre las visitas se invierte y el 47% tiene más de 56 años. Es decir, la recurrencia de visita de los jóvenes es sensiblemente menor que entre los mayores, es un problema, pero puede manejarse, y hacerlo es la clave de la supervivencia de este negocio. Otro problema es que el 52% de los clientes sólo visita las salas una vez al mes u ocasionalmente. En definitiva, un punto fuerte del bingo es la lealtad de sus clientes de más edad, pero no consigue fijar la de los clientes jóvenes, que sólo son ocasionales. Algo falla en la experiencia en las salas para conseguir la fidelización de los jóvenes, es posible que, en parte, sea que el ambiente en las salas puede ser demasiado maduro. Pero tiene que haber más elementos que influyen en este comportamiento: algún déficit de imagen social del bingo, tal vez una experiencia algo decepcionante en las visitas, etc. Analizar correctamente este problema es fundamental para este sector, o mejor, para renovarlo. No hay que descartar que parte del problema, entre los jóvenes, estribe en su bajo nivel de ingresos dada la baja retribución de sus empleos en general (tema apuntado por Henar). Otro aspecto fundamental del bingo es que, además de a jugar, muchos clientes van para relacionarse con otros aficionados o con personas que van a pasar un tiempo de ocio sin complicaciones, pueden llegar a hacerse amigos. La dimensión de lugar de encuentro debe cuidarse.

La ponencia presenta la composición de los ingresos de las salas, el 69% procede del cartón físico, el otro 31% se divide entre bingo electrónico (4%), máquinas de e-bingo (11.5%), máquinas “B” (14%) y apuestas (1,5%). La duda ante estos datos es si los componentes adicionales al bingo (máquinas B y apuestas) están insuficientemente implantados o los clientes no terminan de asimilar esta oferta de juegos distinta al bingo. La conclusión de la ponencia es que el bingo debe diversificar su producto, dicho de otro modo, incrementar la presencia en las salas de máquinas, apuestas y otras alternativas de ocio relacionadas con el juego. Bajo esta idea late la de que el mercado del bingo se segmenta progresivamente y las salas deben elegir ofertas de bingo y juegos que se adapten a unos clientes cada vez más heterogéneos. Los clientes no son iguales en todas las salas, la oferta de juegos tampoco debería serlo. En la práctica, todos los mercados tienden a segmentarse ya que sus clientes se diferencian paulatinamente. La segmentación, la oferta diferenciada adaptada a los clientes, es inevitable, pero también es arriesgada. Sin disponer de suficientes datos, esta idea evoca la llamada “trampa de la expansión en línea”, descrita por Al Ries y Jack Trout: a partir del posicionamiento en un producto (el bingo en este caso) las marcas (empresas) pretenden expandirse hacia sectores laterales y desdibujan la oferta de su producto original, con lo que los consumidores acaban perdiendo la idea de qué sea el original (y otros competidores más concentrados en su mensaje acaban ocupando esa posición en la mente de los consumidores). El bingo se ha convertido en la denominación genérica de los locales que se dedican a él. Hay un límite en la diversificación: la línea que hace identificable para los clientes que un bingo es un bingo. Es una opción que debe analizarse con cuidado. 

La ponencia del Sr. Henar incluye datos sobre sobre las ventas trimestrales de cartones desde 2011. La serie sintetiza lo que han sido estos años de crisis para el juego: una violenta caída y una recuperación vacilante, retrasada respecto a otros sectores. El juego es un gasto elástico para sus clientes, el primero que reducen o del que prescinden cuando prevén una crisis y de los últimos que se recupera, a la par de otros entretenimientos como la música, asistir a espectáculos o volver a cuidar los jardines, que empezaron a entrar en cifras positivas en 2014. A partir de 2015 las ventas de bingo pasaron a una tendencia positiva, lo que se atribuyó a la mejora de su gestión con la aparición de nuevas variedades, al incremento del número y cuantía de los premios y a la situación económica general. Pero la serie revela que hay problemas que parecen crónicos. Desde finales de 2015, la tendencia vuelve a ser negativa, en el cuarto trimestre de 2016 se vendió menos en cartones físicos que en el mismo trimestre de 2015. Es verdad que han aparecido otras versiones del bingo, pero no con la suficiente fuerza para compensar la vacilante evolución de la vertiente principal del negocio. También es verdad que hay grandes diferencias territoriales, mientras que Canarias, País Vasco, Murcia, Madrid, La Rioja y Galicia crecieron entre 2015 y 2016 en torno al 5%; Valencia o Asturias cayeron un 3% y Andalucía un ¡7%! Esto muestra que las diferentes regulaciones autonómicas son decisivas, en algunos casos ayudan y en otros son un lastre.

Al comparar las ventas de cartones con el consumo minorista en general, es decir, con las compras de todo menos automóviles y vivienda, se observa que el bingo no está consiguiendo mantener el ritmo del consumo, y se está descolgando de la vacilante recuperación del último año y medio. El gráfico siguiente muestra la evolución de estas dos variables, para facilitar su lectura el dato del primer trimestre de 2011 de ambas se ha igualado a 100. Es fácil observar la paulatina distancia entre ellas. Se puede sintetizar diciendo que mientras el consumo se situaba a final de 2016 en un 108,7% respecto al primer trimestre de 2011, las ventas de cartones de bingo estaban en 85,5%. Se podría decir de otra manera, en el último trimestre de 2016 se vendieron 444 Mill. € en cartones de bingo, pero se hubieran debido vender 564 si sus ventas se hubieran alineado con el conjunto del consumo.

Coger los datos por donde queman lleva a pensar que el bingo ha entrado en la fase descendente de la conocida curva de los productos (crecimiento, madurez y declive). La conclusión no debería ser demasiado pesimista, hay elementos positivos alrededor de los clientes que permitirían desarrollar nuevas estrategias de posicionamiento del producto y segmentación de los locales según tipos de clientes. El problema es analizar la imagen actual del bingo en la sociedad, entre sus clientes y potenciales clientes y, a partir de ahí, definir estrategias de renovación del producto y de lo que rodea al bingo. La capacidad de atracción de clientes jóvenes y el relevante peso de las mujeres en su clientela, ofrecen líneas de investigación que podrían ser muy productivas para definir estas nuevas estrategias comerciales, pero antes es necesario entender que está pasando realmente con los clientes. La investigación está para reducir riesgos. Viendo los datos, la sensación que se desprende es que la reactivación del bingo depende de encontrar las teclas adecuadas para retener a los clientes más jóvenes, es decir, que repitan visitas a lo largo del año y no se esfumen de las salas después de visitarlas una vez. Un juego centenario como este ha resurgido muchas veces reinventándose, el problema es encontrar las claves actuales para convertirlo en un espectáculo o en una experiencia que atraiga a los clientes y encuentren más ocasiones de consumo.