Rodolfo Alico, experto en servicios al cliente en locales de juego en España

Con formación de base en marketing y MBA en Negocios de la Universidad Nacional del Litoral de Argentina, cuenta con acabada experiencia en sectores de entretenimiento, tecnología, medios y servicios.  Radicado en Argentina y España ha desempeñado funciones ejecutivas en grupos de empresas y multinacionales en posiciones de dirección comercial y general. Por más de una década ha llevado la Dirección Comercial & Marketing de las operaciones que Grup Perelada posee en Latinoamérica. Docente, consultor y conferencista internacional de su disciplina tanto en los aspectos técnicos como de los negocios en los que ha participado.
Ha brindado ponencias en Argentina, Chile, Panamá y dos veces en EXPOJOC – Valencia, siendo el único ejecutivo en haber obtenido el Premio Mercurio en Servicios de Casinos – otorgado por la Asociación Argentina de Marketing.

¿Considera vigente los conceptos de su conferencia sobre tendencias en la industria del juego?
La conferencia a la que hace referencia la llamé ¨Pregúntale a Blockbuster por Netflix¨ y hace referencia al impacto que tiene sobre los consumidores la aparición de competidores en los sectores de servicios con nuevas ofertas de valor que por decirlo en términos de marketing satisfacen mejor los deseos de las mismas necesidades en los consumidores.

Utilizan la tecnología y la escala global con innovadoras formas participativas de sus equipos de trabajo. Ya en nuestro sector se encuentran presentes en aplicaciones on-line pero también en formatos diversos que quitan visitas a los centros y participación en nuestros negocios.

Definitivamente la experiencia de la pandemia ha demostrado cuan frágil son nuestras respuestas al momento de enfrentar un cambio en el paradigma del comportamiento del consumidor.

¿Por qué cree usted que la experiencia es fundamental en la industria?
Porque la experiencia lo es todo, nuestra industria vende tiempo y desafío, pensar que nuestros clientes asisten a nuestros centros por otros motivos es equivocar la pregunta. Es imprescindible construir clúster de clientes target en búsqueda de similares experiencias.  Reconocerlos y proponerles los atributos de esas experiencias es la diferencia entre el salón que sobrevive y el que muere.

Entrenar a nuestros equipos de sala para pensar de esta manera y obrar en consecuencia es el verdadero desafío. Ya no solo identificar al cliente sino, mediante un programa que les habilite las herramientas necesarias, ofrecer y satisfacer su deseo de pertenencia y reconocimiento.

¿Qué diferencia encuentra usted con el expertisse?
Toda la industria cuenta con un expertisse, con un saber hacer. Eso es como el valor en la legión, se supone. Nuestros colaboradores seguirán pagando posturas en las ruletas, administrando mesas y asistiendo a los clientes en los salones de slots, continuaremos sirviendo alimentos & bebidas y desarrollaremos actividades de comunicación y marketing para atraerlos. Esto no debemos dejar de hacerlo.

Trabajar en el desarrollo de experiencias supone una estrategia y un programa de entrenamiento de todo nuestro personal en contacto con el cliente para que complete un ciclo efectivo de momentos únicos (a lo que llamamos momentos de la verdad).

Es ese instante cuando nos enfrentamos al toro, es irrepetible y esa pequeña batalla construye en el cliente un proceso de percepción sobre nuestra oferta que consolida la promesa de marketing. Sucede en todas las industrias pero en sectores de servicios es definitivo para la permanencia y la revisita.

¿A qué se refiere con ¨los ciclos de momentos de la verdad en el juego¨?
Un cliente de nuestro salón transcurre al menos en 10 ciclos de momentos de verdad en una visita (dependiendo de la oferta y el tamaño de la operación). Desde que ingresa hasta que se retira va encontrándose en cada servicio con personal e infraestructura de nuestro servicio.

Estos momentos se califican y otorgan un resultado final como producto – no como sumatoria – lo que significa que si un servicio ha sido pésimo anulara (como un cero anula un multiplicación) toda la experiencia.

Por eso es tan importante comprender como funciona el ciclo y capacitar a nuestros colaboradores en cada momento que interactúan con el cliente.

¿Cómo el desarrollo de un programa en servicios al cliente contribuye con las utilidades?
Nuestros consejos delegados y directores están absolutamente acostumbrados a mirar números (visitas, COIN-IN, EBITDA, etc.) pero estos números los construyen personas que dependiendo del grado de satisfacción de sus experiencias permanecerán y regresarán a nuestra operación o no.

Es aquí donde juega un papel estratégico un correcto programa de desarrollo de experiencias y de capacitación al personal que tiene contacto con el cliente. No hacerlo es pretender ganar una guerra sin entrenar a nuestros soldados del frente. Y aquí están todos: recepcionistas, seguridad, limpieza, asistentes de juego, croupier, jefes de piso, etc.

En mi experiencia la mejoría de los índices de tiempo de juego y recurrencia de visitas es muy importante, el equipo de trabajo comprende perfectamente las consignas y un sistema posterior de medición de los estándares mediante observación y cliente incógnita permiten corregir los desvíos en las áreas de servicio.

¿Cuál cree usted que es el reto más importante que tiene el sector post COVID?
Recuperar, los clientes, las visitas, los ingresos. Y en esta batalla quién mejor esté preparado para ofrecer la experiencia más adecuada a sus consumidores ganará su elección. La pandemia nos ha enseñado que todo puede cambiar repentinamente y el contar con una plantilla entrenada es un hándicap para la operación.
Hay una certeza, los consumidores volverán como lo están haciendo en bares, restaurantes, discotecas y locales de ocio y cultura. Es parte de la naturaleza humana compartir los momentos de esparcimiento con amigos y conocer nuevos. La oferta que mejor esté preparada para dar satisfacción a estos deseos será la exitosa.

¿Qué le recomendaría hacer a los directores que están leyendo esta entrevista?
Considerar seriamente un programa de desarrollo de experiencias para sus locales de juego, planificar y ejecutar un entrenamiento al personal de sala y supervisión en aspectos de servicios al cliente desarmando cada ciclo de servicio de acuerdo a la operación y capacitar a los empleados en el momento de contacto.

Invertir en formación puede parecer costoso, la alternativa es que los empleados realicen las tareas sin dirección que es gratis pero peligrosísimo a la supervivencia de la rentabilidad de las operaciones.

Finalmente ¿Por qué España?
Por afinidad cultural, por haber vivido unos años en Madrid, porque las operaciones rápidamente se recuperarán post COVID y contarán con ayudas del fondo de la Comunidad Europea y eso representa una oportunidad. Pero fundamentalmente porque me gusta su gente, el lugar y la forma de vida.

Fuente e imagen : Sector del Juego